Audyt konta Google Ads to pierwszy krok do lepszych wyników. Większość kont, które audytujemy w Dtrivia, traci 20-40% budżetu na błędy: brak negatywów, zbyt szerokie dopasowania, mieszanie sieci, brak śledzenia konwersji. W tym przewodniku pokażę, jak przeprowadzić audyt krok po kroku — od struktury kampanii po strategie licytacji. Zobacz naszą usługę Google Ads oraz realizację K-Sport — e-commerce + Google Ads.
Dlaczego audyt konta Google Ads jest konieczny
Google Ads to system, w którym 80% reklamodawców marnuje 20-40% budżetu. Powody:
- Brak negatywów — reklamy pokazują się na nieistotne zapytania
- Zbyt szerokie dopasowania — broad match bez kontroli generuje niecelowy ruch
- Mieszanie sieci — Search + Display w jednej kampanii psuje optymalizację
- Brak śledzenia konwersji — nie wiesz, co generuje sprzedaż
- Zła struktura — wszystko w jednej kampanii, brak podziału na brand/non-brand
Audyt identyfikuje te błędy i daje plan naprawy. Po audycie i optymalizacji typowy sklep poprawia ROAS o 20-50% w 3 miesiące.
Kiedy zrobić audyt
Zrób audyt jeśli:
- ROAS spada lub stagnuje mimo zwiększania budżetu
- CPA rośnie, konwersje spadają
- Nie wiesz, które kampanie generują sprzedaż
- Ostatni audyt był >6 miesięcy temu
- Zmieniałeś strategię licytacji lub strukturę
- Migracja na GA4 nie była w pełni ukończona
- Nowy menedżer przejął konto
1. Struktura kampanii
Struktura to fundament. Zła struktura = zła optymalizacja.
Podział na kampanie
Brand vs Non-brand — obowiązkowy podział:
- Brand: nazwa marki, nazwy produktów własnych (exact match)
- Non-brand: słowa ogólne, kategorie (phrase/broad match)
Dlaczego osobno: inny ROAS (brand 800-1500%, non-brand 150-400%), inna strategia (brand = max konwersje, non-brand = max wartość), inny budżet (brand 20-30%, non-brand 70-80%), inne negatywy (brand wyklucza konkurencję, non-brand wyklucza brand).
Search vs Shopping vs Performance Max — osobne kampanie: Search (tekstowe reklamy w wyszukiwarce), Shopping (produktowe w Google Shopping), PMax (automatyczne we wszystkich kanałach).
Po kategoriach produktów — dla e-commerce: Odzież (osobna kampania), Obuwie (osobna kampania), Akcesoria (osobna kampania). Dlaczego: różna marża, różny ROAS, różne negatywy.
Podział na grupy reklam
W każdej kampanii podziel na grupy reklam:
- Max 5-7 słów kluczowych na grupę (nie 50+)
- Tematyczna spójność — słowa w grupie dotyczą tego samego
- Osobne reklamy na grupę — reklamy dopasowane do słów
Błąd: Jedna grupa z 50 słowami kluczowymi. Algorytm nie wie, którą reklamę pokazać, CTR spada.
Poprawnie: 5 grup po 5 słów, każda z dedykowanymi reklamami.
Checklista struktury
- Brand i non-brand w osobnych kampaniach
- Search, Shopping i PMax w osobnych kampaniach
- Max 5-7 słów kluczowych na grupę reklam
- Tematyczna spójność w grupach
- Dedykowane reklamy na grupę
- Podział po kategoriach produktów (dla e-commerce)
- Osobne kampanie dla rynków (PL, DE, CZ)
2. Słowa kluczowe i dopasowania
Słowa kluczowe to serce kampanii Search. Złe dopasowania = zły ruch.
Typy dopasowań
Exact match [słowo] — najbardziej precyzyjne, reklama na dokładne zapytanie (z wariantami: odmiany, literówki). Najwyższy CTR, najniższy CPC. Używaj: brand, high-intent, bestsellery.
Phrase match "słowo" — średnia precyzja, reklama na zapytania zawierające frazę (w dowolnej kolejności z dodatkowymi słowami). Średni CTR, średni CPC. Używaj: kategorie, długie ogony.
Broad match słowo — najmniej precyzyjne, reklama na zapytania pokrewne (algorytm decyduje). Najniższy CTR, najwyższy CPC. Używaj: tylko z Smart Bidding i negatywami.
Błędy w dopasowaniach
Błąd 1: Tylko broad match — reklama na wszystko, w tym nieistotne. CTR 1-2%, konwersje niskie.
Błąd 2: Exact match na wszystko — zbyt wąsko, tracisz ruch z wariantów. CTR wysoki, ale mały zasięg.
Poprawnie: Mix — 30% exact, 50% phrase, 20% broad (z Smart Bidding).
Audyt słów kluczowych
Sprawdź w Google Ads → Keywords:
- Search terms report — jakie zapytania wywołują reklamy
- Performance by match type — ROAS po typach dopasowania
- Quality Score — jakość słów (ocena 1-10)
- First page bid — czy licytujesz wystarczająco
Quality Score
Quality Score (1-10) to ocena jakości słowa kluczowego:
- CTR history — klikalność (najważniejszy)
- Ad relevance — dopasowanie reklamy do słowa
- Landing page — jakość strony docelowej
QS 7-10: niski CPC, wysoka pozycja. QS 1-3: wysoki CPC, niska pozycja.
Co robić: Słowa z QS 1-3 — pauzuj lub optymalizuj (lepsze reklamy, lepsza strona). Słowa z QS 7-10 — zwiększ budżet.
3. Listy negatywów
Negatywy to najważniejszy element optymalizacji. Bez nich marnujesz 20-40% budżetu.
Typy negatywów
Negative keywords — wyklucz słowa kluczowe: „gratis" (wyklucz, jeśli sprzedajesz), „forum" (wyklucz, jeśli szukasz kupujących), „recenzja" (ostrożnie).
Negative placements — wyklucz strony w sieci Display: konkurencja, aplikacje, niskiej jakości strony.
Negative audiences — wyklucz grupy odbiorców: obecni klienci (z Customer Match), pracownicy.
Jak budować listę negatywów
1. Search terms report (co tydzień) — sprawdź zapytania, na które pokazują się reklamy. Dodaj nieistotne jako negatywy.
2. Negatywy uniwersalne: gratis, darmowe, darmo, za darmo, praca, zatrudnienie, etat, opinie, recenzje, forum, używane, poleasingowe, allegro, olx, amazon, pdf, pobierz, download, wikipedia, youtube.
3. Negatywy branżowe — dla e-commerce odzież: rozmiarówka (jeśli nie masz rozmiaru), konkurencja (nazwy marek), „jak zrobić" (informacyjne, nie zakupowe).
4. Negatywy na poziomie konta vs kampanii: Konto (uniwersalne: gratis, praca, forum — wszystkie kampanie), Kampania (specyficzne: brand wyklucza konkurencję, non-brand wyklucza brand).
Checklista negatywów
- Lista negatywów na poziomie konta (uniwersalne)
- Lista negatywów na poziomie kampanii (specyficzne)
- Brand wykluczony z kampanii non-brand
- Konkurencja wykluczona z kampanii brand
- Search terms report analizowany co tydzień
- Negatywy dodawane regularnie
- Negatywne placements (Display)
- Negatywne audiences (obecni klienci)
4. Reklamy i rozszerzenia
Reklamy to to, co widzi użytkownik. Słaba reklama = niski CTR = wysoki CPC.
Responsive Search Ads (RSA)
RSA to domyślny format reklam Search. Podaj: 15 nagłówków (max 30 znaków), 4 opisy (max 90 znaków). Google testuje kombinacje i optymalizuje.
Błąd: 3 nagłówki i 1 opis. Algorytm ma za mało kombinacji.
Poprawnie: 15 nagłówków i 4 opisy, zróżnicowane.
Struktura nagłówków RSA
Podziel nagłówki na kategorie:
- Nagłówki produktowe (5): Nazwa produktu, kategoria, atrybut (kolor, rozmiar)
- Nagłówki korzyści (5): „Darmowa dostawa od 99 zł", „30 dni na zwrot", „Gwarancja 2 lata"
- Nagłówki promocyjne (3): „-20% na nowości", „Kod: DTRIVIA10"
- Nagłówki markowe (2): Nazwa sklepu, slogan
Audyt reklam
Sprawdź w Google Ads → Ads & extensions:
- Ad strength — ocena reklamy (Excellent, Good, Average, Poor)
- CTR — klikalność (cel: 2-5% dla Search)
- A/B testy — czy testujesz różne wersje
- Rozszerzenia — czy wszystkie włączone
Ad strength
Google ocenia reklamy: Excellent (pełne wykorzystanie, zróżnicowane), Good (dobre, ale można dodać nagłówki), Average (średnie, za mało nagłówków), Poor (słabe, powtarzające się). Cel: Excellent dla wszystkich reklam.
Rozszerzenia reklam
Rozszerzenia (extensions) zwiększają CTR o 10-15%:
- Sitelinks — linki do podstron (min 4, zalecane 6, z nagłówkiem i opisem)
- Callouts — teksty promocyjne (min 4, zalecane 10, max 25 znaków)
- Structured snippets — fragmenty strukturalne (typ: Usługi, Marki, Style; 3-10 wartości)
- Call — numer telefonu (wyświetlany w reklamie, śledzenie połączeń)
- Location — adres (wyświetlany na mapie, dla lokalnych firm)
- Price — cennik (produkty z cenami, dla e-commerce)
- Promotion — promocje (kod rabatowy, data ważności, sezonowe)
Checklista reklam
- RSA z 15 nagłówkami i 4 opisami
- Ad strength: Excellent dla wszystkich
- Sitelinks (min 4, zalecane 6)
- Callouts (min 4, zalecane 10)
- Structured snippets
- Call extension (jeśli lokalny)
- Location extension (jeśli lokalny)
- Price extension (jeśli e-commerce)
- Promotion extension (jeśli promocje)
- A/B testy reklam (min 2 wersje na grupę)
5. Konwersje i śledzenie
Bez poprawnego śledzenia konwersji nie wiesz, co działa.
Typy konwersji
1. Purchase (zakup) — najważniejsza, wartość konwersji (przychód), śledzona przez GA4 ecommerce events lub Google Ads conversion action.
2. Add to cart — dodanie do koszyka, mikrokonwersja, lejek, pomaga algorytmowi w fazie nauki.
3. Lead — formularz kontaktowy, dla firm usługowych, Enhanced Conversions for Leads.
4. Phone call — połączenie telefoniczne, call extension lub call tracking, dla lokalnych firm.
5. Sign-up — rejestracja newsletter, mikrokonwersja, budowanie bazy.
Enhanced Conversions
Enhanced Conversions poprawia dokładność śledzenia o 15-30%: hash e-mail, telefon, imię, nazwisko, kod pocztowy. Cross-device tracking. Privacy-safe (zgodne z RODO).
Bez Enhanced Conversions: 20-40% konwersji nie przypisanych (cross-device, ad blockers).
Audyt konwersji
Sprawdź w Google Ads → Tools → Conversions:
- Ile konwersji — czy masz min. 30/mies. dla Smart Bidding
- Wartość konwersji — czy ustawiona (dla ROAS)
- Enhanced Conversions — czy włączone
- Kategorie konwersji — Primary (optymalizacja) vs Secondary (raportowanie)
- Cross-domain — czy skonfigurowane (jeśli wiele domen)
Checklista konwersji
- Purchase jako Primary conversion
- Wartość konwersji ustawiona (dla ROAS)
- Enhanced Conversions włączone
- Add to cart jako Secondary (lejek)
- Min 30 konwersji/mies. dla Smart Bidding
- Cross-domain skonfigurowane (jeśli wiele domen)
- GA4 połączone z Google Ads
- Google Tag Manager zainstalowany
- Konwersje testowane (Tag Assistant)
6. Strategie licytacji i budżet
Strategia licytacji decyduje o alokacji budżetu.
Typy strategii
Manual CPC — ręczne stawki, pełna kontrola, ale bez optymalizacji. Używaj: małe konta, specyficzne cele.
Maximize clicks — max kliknięć, algorytm maksymalizuje ruch w budżecie. Używaj: nowe kampanie, budowanie świadomości.
Maximize conversions — max konwersji, algorytm maksymalizuje liczbę konwersji. Używaj: gdy masz 30+ konwersji/mies.
Maximize conversion value — max wartości, algorytm maksymalizuje łączną wartość zamówień. Używaj: gdy masz 30+ konwersji z wartością.
Target CPA (tCPA) — cel kosztu, algorytm utrzymuje CPA poniżej celu. Używaj: gdy masz 100+ konwersji/mies.
Target ROAS (tROAS) — cel zwrotu, algorytm utrzymuje ROAS powyżej celu. Używaj: gdy masz 100+ konwersji/mies. z wartością.
Błędy w strategii
Błąd 1: Target ROAS bez danych — tROAS na 800% gdy obecny ROAS to 400%. Algorytm nie licytuje, ruch spada. Rozwiązanie: Zacznij od Maximize conversions, po 2-4 tygodniach przełącz na tROAS na 80% obecnego ROAS.
Błąd 2: Zbyt niski budżet dla tROAS — tROAS z budżetem 50 PLN/dzień. Algorytm nie ma elastyczności. Rozwiązanie: Min 10x CPA dziennie dla tROAS.
Błąd 3: Częste zmiany budżetu — zmiana budżetu >20% resetuje naukę. Częste zmiany = algorytm nigdy nie stabilizuje. Rozwiązanie: Zmiany max co 2 tygodnie, max 20% jednorazowo.
Audyt budżetu
Sprawdź w Google Ads → Campaigns:
- Spend vs Budget — czy algorytm wydaje budżet
- Budget simulator — prognoza przy różnych budżetach
- ROAS po kampaniach — które kampanie są rentowne
- Lost budget — czy kampanie są ograniczone budżetem
Checklista licytacji
- Strategia dopasowana do celów (konwersje vs wartość)
- Min 30 konwersji/mies. dla Smart Bidding
- tROAS na 80% obecnego ROAS (nie wyżej)
- Budżet min 10x CPA dziennie
- Zmiany budżetu max co 2 tygodnie
- Brak częstych zmian (reset nauki)
- Budget simulator sprawdzany
7. Ustawienia kampanii
Ustawienia kampanii mogą psuć wyniki, jeśli są błędne.
Sieci
Search — tylko wyszukiwarka Google. Display — tylko sieci partnerskie (Gmail, Discover, strony). Search + Display — błąd! Mieszanie sieci psuje optymalizację.
Błąd: Włączone „Display network" w kampanii Search. Reklamy na stronach partnerskich, niski CTR, marnowanie budżetu.
Rozwiązanie: Wyłącz Display w kampaniach Search. Osobne kampanie Display.
Lokalizacja
Targetowanie — gdzie pokazujesz reklamy: kraj, region, miasto, promień, język użytkownika.
Błąd: Targetowanie na całą Polskę, gdy sprzedajesz tylko w Tarnowie.
Rozwiązanie: Targetowanie na region/miasto. Osobne kampanie dla różnych regionów.
Urządzenia
Bid adjustments — dostosowanie stawek: Mobile (+20% jeśli mobile konwertuje lepiej), Desktop (-10% jeśli desktop konwertuje gorzej), Tablet (0% zazwyczaj).
Błąd: Brak bid adjustments. Algorytm traktuje wszystkie urządzenia tak samo.
Rozwiązanie: Analizuj ROAS po urządzeniach, dostosuj stawki.
Harmonogram
Ad schedule — kiedy pokazujesz reklamy: godziny, dni tygodnia, bid adjustments (+/- %).
Błąd: Reklamy 24/7, gdy konwersje są 9-17.
Rozwiązanie: Analizuj konwersje po godzinach, dostosuj harmonogram.
Checklista ustawień
- Display wyłączony w kampaniach Search
- Lokalizacja dopasowana do zasięgu
- Język dopasowany do grupy docelowej
- Bid adjustments po urządzeniach
- Ad schedule dopasowany do konwersji
- Rotacja reklam (optimize for clicks/conversions)
- URL finalny z UTM parameters
8. Performance Max — specyfika
PMax ma własne zasady audytu, różne od Search.
Audyt PMax
- Feed produktowy — diagnostics w Merchant Center
- Zasoby — asset group performance (Excellent/Good/Poor)
- Grupy odbiorców — czy skonfigurowane
- Wykluczenia — czy obecni klienci wykluczeni
- Kanibalizacja — czy PMax nie kanibalizuje Search
- Wideo — czy dodane (bez wideo ograniczony zasięg)
Checklista PMax
- Feed zoptymalizowany (tytuły, obrazy, atrybuty)
- 15 nagłówków, 5 opisów, 8+ obrazów
- Min 1 wideo (zalecane 3-5)
- 2-4 grupy zasobów
- Grupy odbiorców skonfigurowane
- Obecni klienci wykluczeni
- Brak kanibalizacji Search
- Strategia: Maximize conversions (start) → tROAS
9. Raportowanie i analityka
Bez raportowania nie wiesz, co działa.
Kluczowe raporty
1. Performance overview — KPI na poziomie konta: ROAS, CPA, konwersje, CTR, CPC.
2. Campaign performance — ROAS po kampaniach: które kampanie rentowne, które nie.
3. Search terms — zapytania (tylko Search): nieistotne → negatywy, istotne → nowe słowa kluczowe.
4. Auction insights — konkurencja: kto licytuje, udział w aukcjach.
5. Attribution — atrybucja konwersji: last-click vs data-driven.
GA4 vs Google Ads
Google Ads: optymalizacja kampanii (ROAS, CPA po kampaniach). GA4: pełna ścieżka klienta (wszystkie kanały). Nie porównuj ROAS między Google Ads i GA4 — różne modele atrybucji.
Checklista raportowania
- Raporty co tydzień (search terms, budżet)
- Raporty co miesiąc (ROAS, CPA, konwersje)
- Audyt co 3-6 miesięcy (pełny)
- Dashboard Google Ads + GA4
- Auction insights sprawdzany
- Attribution model: data-driven
10. Podsumowanie audytu
50-punktowa checklista
Struktura (7): Brand i non-brand osobno, Search/Shopping/PMax osobno, max 5-7 słów na grupę, tematyczna spójność, dedykowane reklamy na grupę, podział po kategoriach, osobne kampanie na rynki.
Słowa kluczowe (5): Mix dopasowań (30/50/20), Quality Score 7+, search terms co tydzień, performance by match type, first page bid.
Negatywy (8): Lista na poziomie konta, lista na poziomie kampanii, brand wykluczony z non-brand, konkurencja wykluczona z brand, search terms co tydzień, negatywne placements, negatywne audiences, uniwersalne negatywy.
Reklamy (10): RSA z 15 nagłówkami, 4 opisy, Ad strength: Excellent, sitelinks (min 4), callouts (min 4), structured snippets, call extension, location extension, price extension, A/B testy reklam.
Konwersje (9): Purchase jako Primary, wartość konwersji ustawiona, Enhanced Conversions włączone, Add to cart jako Secondary, min 30 konwersji/mies., cross-domain, GA4 połączone, GTM zainstalowany, konwersje testowane.
Licytacja (6): Strategia dopasowana do celów, min 30 konwersji dla Smart Bidding, tROAS na 80% obecnego ROAS, budżet min 10x CPA, zmiany max co 2 tygodnie, budget simulator.
Ustawienia (5): Display wyłączony w Search, lokalizacja dopasowana, bid adjustments po urządzeniach, ad schedule dopasowany, rotacja reklam.
Co po audycie
Po audycie masz listę błędów i priorytety. Podziel na:
Szybkie wygrane (1-2 dni): dodaj negatywy z search terms, włącz Enhanced Conversions, wyłącz Display w Search, dodaj brakujące rozszerzenia.
Średnie (1-2 tygodnie): przebudowa struktury kampanii, nowe reklamy RSA, zmiana strategii licytacji, optymalizacja feedu produktowego.
Długoterminowe (1-3 miesiące): wdrożenie Performance Max, Enhanced Conversions for Leads, atrybucja data-driven, A/B testy reklam.
Podsumowanie
Audyt konta Google Ads to inwestycja, która zwraca się w tygodnie. Większość kont traci 20-40% budżetu na błędy, które można naprawić w dni. Po audycie i optymalizacji typowy sklep poprawia ROAS o 20-50% w 3 miesiące.
Kluczowe zasady:
- Struktura — brand/non-brand osobno, max 5-7 słów na grupę
- Negatywy — najważniejszy element optymalizacji
- Konwersje — Enhanced Conversions + data-driven attribution
- Licytacja — Smart Bidding z odpowiednim budżetem
- Raportowanie — co tydzień search terms, co miesiąc ROAS
Jeśli chcesz przeprowadzić audyt swojego konta Google Ads, umów bezpłatną konsultację. Przeanalizujemy Twoje konto i pokażemy, co można poprawić. Zobacz też nasze artykuły o Performance Max, atrybucji konwersji i Google Ads dla sklepu.